Новости
Вопрос-Ответ
Как выбрать компанию для проведения мероприятия?
Читать всё
Отзывы

Екатерина Стариченко, отдел маркетинга «Атомстройкомплекс», Каннские львы

Спасибо за львов! Это пожалуй, один из немногих случаев, когда мы целенаправленно идем смотреть рекламу, которая в повседневной жизни раздражает уже по факту своего существования. Спасибо организаторам, что им удается сделать из этого настоящее событие. Красиво и оригинально, дает повод улыбнуться и задуматься, и в принципе по-другому посмотреть на мир - ничего обычным не бывает, просто мы в рутине об этом забываем. Уральские криэйторы по мастерству не уступают. Будем ждать их на следующих львах

 

Читать всё
Задать вопрос
Задача:

Организовать проведение круглого стола "Брендинг Екатеринбурга" (5 декабря)

Решение:

5 декабря в рамках «Евразийской Недели Маркетинга» прошел круглый стол «Брендинг Екатеринбурга». В рамках обсуждения были затронуты проблемы формирования имиджа города, его позиционирования и бренд-стратегии.

В обсуждении участвовали представители города Екатеринбурга, а также как местные эксперты,  так и приглашенные из Москвы.

Круглый стол начался с обсуждения позиции Администрации города, которая заключается в том, что в первую очередь Екатеринбург должен быть как «город для жителей», а потом уже «города для бизнеса» и «города для туристов».

  

После короткого обмена мнениями, слово взял первый из заявленных спикеров круглого стола – Владислав Деревянных (арт-директор РА «Восход»), чей доклад был посвящен брендингу и айдентике  территорий. Свое выступление он начал с приведения примеров брендинга территорий за рубежом, таких как Амстердам, Лондон, Копенгаген и др. После чего перешел к обсуждению темы брендинга территорий уже в России. Одним из примеров  российских попыток брендирования территорий стал опыт города Перми, где изначально весьма удачная кампания в итоге, к сожалению, ни к каким положительным результатам не привела. Были выдвинуты предположения о том, почему айдентика могла не прижиться в сознании жителей города, несмотря на все старания профессионалов и усилия, потраченные на ее создание, а также обозначены возможные варианты преодоления данной проблемы. Позитивным примером российского брендинга территорий стал бренд «I´m*Siberian», который был создан группой дизайнеров, так и не был официально зарегистрирован, но при этом на данный момент приобрел большую популярность среди жителей Сибири. В завершении своего выступления Владислав Деревянных отметил, что для успешности айдентики у населения она не должна иметь авторов, а должна «появиться из ниоткуда», иначе символ просто не приживется.

Следующим спикером круглого стола стал Евгений Фатеев (директор агентства Streetart). В своем выступлении он обозначил важность того, что в первую очередь должны создаваться символы, а не логотипы. Из зарубежных примеров удачного совпадения символов с ожиданиями людей обсуждался такой логотип, как «I love NY». Примерами для обсуждения возможных поводов к созданию айдентики в России стали «EXPO 2020», а также «Чемпионат мира по футболу 2018», на базе которого есть шанс создать занятные символы.

Евгений Фатеев призвал всех к открытому и полному диалогу: «Давайте «оттреплемся» на эту тему, давайте проговорим её, слова подберем правильные, начнем друг друга понимать, ведь у нас ещё консенсусного словаря на эту тему ещё нет». Главная цель сегодняшнего мероприятия – прийти к общему словарю и начать говорить на одном языке».

Было высказано предложение воспринимать проект Лебедева как отправную точку, нулевой меридиан, относительно которого уже можно двигаться вперед, поскольку всё, что бы ни было нарисовано, будет уже с ним сравниваться и, в большинстве своем, в лучшую сторону. Раньше такой точки не было, теперь же есть, с чем работать

Интересной оказалась характеристика города  Екатеринбурга с точки зрения Евгения Фатеева: «Екатеринбург – сварливый город в состоянии романа с самим собой. Он как Венеция 17-18 веков. Мы самовлюбленны, эгоистичны – в хорошем смысле. С одной стороны – это обидно, но с другой – какой огромный коммуникационный потенциал у Екатеринбурга! За нами интересно наблюдать».


Третьим спикером в рамках проведения круглого стола стал Владимир Жолобов (директор «Z&G. Branding», руководитель проекта «Eurasian Marketing Week»). Он рассказал о том, что в первую очередь необходимо определиться с целью, зачем нужен бренд городу. Либо для привлечения инвестиций, либо для привлечения туристов или для привлечения и удержания «мозгов» (талантливых и высококвалифицированных людей), могут быть и другие цели. Необходимо правильно выстроить этап разработки бренда, надо начинать не с логотипа, а с аналитики и исследования (анализ городов-конкурентов, анализ целевой аудитории, ассоциативный ряд, слабые и сильные стороны города), далее идет разработка бренд-стратегии, а потом уже визуальная часть (логотип и фирменный стиль). После этого идет этап реализации и поддержки, при необходимости корректировка. В проект должны быть вовлечены несколько групп: «Власть», «Бизнес», «Рекламное сообщество», «Жители», «СМИ и лидеры мнения», «Внешние консультанты», иначе в дальнейшем проект будет сложно реализовывать и продвигать.

Владимиром Жолобовым еще в 2011 году была разработана бренд-стратегия «Место встречи - Екатеринбург», в которой столица Урала рассматривается как «Город встреч и событий» и как «Бизнес-город» («Деловой центр России и Евразии»). Цель: стать комфортным городом для ведения, развития бизнеса и проведения деловых мероприятий в России и Евразии. 
Войти в ТОП-5 городов Евразии по количеству проводимых мероприятий.  
В данной бренд-стратегии важны следующие ценности: лидерство, амбициозность, предпринимательский дух,  творческое развитие, комфортность. Эмоциональная выгода: город для успешных людей. Рациональные выгоды для горожан: повышение качества жизни и уровня оплаты труда, увеличение рабочих мест. Данная концепция родилась не на пустом месте, у нее есть уже предпосылки и подтверждение. На протяжении нескольких лет Екатеринбург занимает лидирующие позиции во многих рейтингах («Forbes», «РБК», «Генеральный директор», «Economics»), как «лучший город для бизнеса». Также Екатеринбург занимает 2-е место, после Москвы по количеству проводимых мероприятий и как «лучший город для проведения конференций». Были реализованы крупные мероприятия: БРИК, ШОС, ИННОПРОМ. В 2018 году будет Чемпионат мира по футболу.

Также Владимир Жолобов проиллюстрировал свое выступление статистикой. В начале дня на конференции «Евразийская Неделя Маркетинга» среди участников (маркетологи и директора) был проведен опрос, результаты которого были представлены уже на круглом столе. По итогам экспресс - опроса главной характеристикой Екатеринбурга для участников стало слово «деловой» (68%), затем – «молодежный» (17%). Научный и логистический Екатеринбург набрали незначительное число голосов. Ассоциативный ряд возглавила «Столица Урала»(7,1%), затем шли «Дом» и «Плотинка» (по 3,5%), «Романовы» и «Промышленность» (по 3%), «Урал» (2,5%), «Населенный город с большими пробками» и «Третья столица России» (по 2,5%).


В рамках обсуждения выступления Ксения Архангельская (доцент кафедры МиММ УрГЭУ, бизнес-тренер) высказала свое позитивное отношение к стратегии, поскольку она соответствует нынешнему позиционированию Екатеринбурга:  «Наш город уже по факту позиционируется как город ивентов и событий, чему способствует проведение на площадке города таких значимых событий как ИННОПРОМ, Саммиты ШОС и БРИК, будущего Чемпионата мира по футболу. Однако, как мне кажется, бренд города нельзя строить только на этой позиционирующей характеристике. Концепцию «Екатеринбург город встреч и событий» можно было бы использовать как основание для создания специальной программы по привлечению бизнес-аудиторий в наш город».

Андрей Фирсов сказал, что у данной концепции есть цель, ее можно брать и делать.

В то же время Сергей Ермак (заместитель главного редактора «Эксперт-Урал») высказал сомнение, что данное позиционирование будет поддержано простым народом и трендсеттерами, поскольку бренд должен вызывать приятные эмоции у жителей, возможность себя с ним ассоциировать, что может быть затруднительно в отношении «Центра мероприятий».

Сергей Ермак: «Цель брендинга: заставить людей думать, что они живут в лучшем городе, удержать здесь людей и привлечь новых, потому что человеческий капитал – единственное, что важно сейчас»

Ксения Архангельская предложила «воздействовать на разные аудитории по-разному, как делают сейчас многие крупные бренды». Возможность дифференциации коммуникаций и создания зонтичного бренда вызвала оживленную дискуссию.


Алексей Муразанов (собственник Lineberger | BoxSide (Москва)) предложил ничего не придумывать о городе искусственно, а вместо этого работать с уже существующим образом города, с тем, как его воспринимают на бессознательном уровне. «Гордый, мужской, активный, яркий» - то смысловое поле, тот архетип, с которым предложила работать Ксения Архангельская, поддерживая и развивая мысль предыдущего спикера.

Майкл Гибсон (вице-президент по креативу Orange group (Москва)) подчеркнул, что не стоит «делать логотип просто ради логотипа, он должен прийти из сердца. Знаки, которые отражают действительное отношение к городу, намного более органично впишутся в среду. И только тогда люди будут знать, что это их знак, их история, а не что-то чужеродное».


Сергей Балакирев (директор медийного агентства «AMG»): Как и в 2011 году, когда «разрабатывался» слоган для города, налицо тот факт, что нарушена последовательность действий в реализации процесса. В настоящий момент любому грамотному специалисту очевидна преждевременность разработки логотипа ли,  слогана ли,  в отсутствие измеримых стратегических экономических (маркетинговых) целей города, маркетинговой, и, в частности, брендинговой и коммуникационной стратегий по их достижению. Разработка логотипа, как принято в профессиональной практике, является одним из завершающих этапов разработки комплексной маркетинговой стратегии территории. 

Еще раз повторю то, что говорил и писал раньше: логотип/слоган и пр. – это некая красивая ягодка, венчающая торт, испеченный по хорошему рецепту профессиональными поварами и уже украшенный воздушными розочками из сливочного цветного крема. В нашем же случае получается, что ягодка на секунду повиснет в воздухе над несуществующим тортом, а потом – обязательно упадет на грязный пол, так как сам торт (бренд-стратегия города) еще не готов. И яркий пример тому наш горе-слоган для города, который был «разработан» и «выбран» жителями города года 3 назад. Кстати, кто-то вспомнит его сейчас?

Рома Дик (арт-директор «Дикий Филин») отметил, что было высказано очень много мнений, сейчас самое главное не переругаться и конструктивно подойти к решению проблемы.

В завершении круглого стола Владимир Жолобов предложил создать рабочую группу из желающих принять участие в дальнейшей аналитической составляющей, разработке стратегии, дизайна и креатива. Если объединить эти группы людей, то мы сможем усилить бренд города. Не должно быть одного автора, должна быть группа людей, которая будет идти к поставленной цели, в одном направлении».


Замечательным завершением оживленной дискуссии стал комментарий Владислава Деревянных:  «Если каждый из нас ежедневно будет заряжать окружающих людей своей любовью к городу, мы создадим этот бренд замечательного города Екатеринбурга!».

EMW 2016
БрендБеру
Eurasian Bussines Week
EMW 2015. Мастер-класс Н.Коро
EMW 2015. Екатеринбург
EMW 2015. Москва
100 франков Казань. Показ 2015
100 франков Казань. Конференция. 2015
Фото-выставка «В дикой природе Алтая»
100 франков Тюмень. Конференция. 2015
Большая дегустация франшизы "Семь пятниц"
100 франков Пермь. Показ 2015
Конференция "100 франков" Пермь, 2015
100 франков Екатеринбург
Конференция "100 франков" Екатеринбург, 2015
100 франков Челябинск. Показ
Конференция "100 франков" Челябинск 2015
Круглый стол "Продвижение Екатеринбурга в рамках FIFA 2018"
Конкурс на разработку логотипа г. Зарайска
Круглый стол "Брендинг Екатеринбурга"
EMW 2014. Екатеринбург
EMW 2014. Москва
EMW 2014. Вена
Каннские львы 2014 Казань
100 франков Тюмень. Показ 2014
100 франков Тюмень. Конференция. 2014
Каннские львы 2014 Пермь
Каннские львы 2014 Пермь. VIP
Форум «Деловой протокол и этикет» 29-30 мая 2014
100 франков в Екатеринбурге 2014
Евразийская неделя маркетинга 2013 (1-7 декабря)
Пляжный волейбол в ТЦ для FreeТайм
Каннские львы 2013 Казань (14 сентября)
Бренд 3.0 2013
Каннские львы 2013
Весна и Каннские львы 2013 Екатеринбург (30 марта)
Бренд 3.0 2012
Каннские львы 2012 Екатеринбург
Евразийская неделя маркетинга 2012
Евразийская неделя маркетинга 2011
EMW 2010